LAS CAMPAÑAS DEL PALACIO DE HIERRO, SIN DUDA, SON DE LAS MÁS AVASALLADORAS POR SU CONTENIDO Y CONTEXTO. AQUÍ UNA CHARLA QUE TUVIMOS CON FRANCOISE LAVERTÚ, QUIEN JUNTO CON SU EQUIPO, DA VIDA A TODAS ESAS HISTORIAS.
Jueves 11/04 2014
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FOTOS: René Enríquez
Cortesía: CREAM.MX
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El Palacio de Hierro celebra 125 años de existencia como la tienda departamental más importante de México. Sin duda alguna, su particular manera de hacer publicidad ha sido un factor determinante de su éxito. “Soy Totalmente Palacio” no es solo la frase que revitalizó las campañas publicitarias de nuestro país, sino que posicionó de tal manera al Palacio de Hierro en el imaginario colectivo de los mexicanos, que el eslogan hasta la fecha forma parte de nuestra cultura popular.
Mantener este vínculo emocional entre la empresa y la audiencia, por generaciones, a través de una buena estrategia de comunicación, es una labor titánica que hoy en día se encuentra en manos de una de las mujeres más respetadas y admiradas dentro de la industria de la moda y el retail: Françoise Lavertú.
Como directora de comunicación y publicidad en El Palacio de Hierro, Françoise es la responsable de crear historias que celebren el joy of life propio del Palacio. Canadiense de nacimiento y recientemente naturalizada mexicana, es el ejemplo perfecto de una mujer contemporánea que ha hecho del éxito su mejor aliado.
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Poseedora de una gran personalidad y belleza, Françoise cautiva a quienes la rodean por su extraordinaria visión, disciplina y pasión por su trabajo, características que la han llevado a construir una exitosa carrera en las áreas de marketing, publicidad y comunicación. En síntesis, una mujer global y actual que ha sabido compaginar los negocios con el papel más importante de su vida: ser madre y esposa, una difícil tarea que, menciona, solo es posible gracias al trabajo en equipo.
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A 125 años de su nacimiento, ¿cuáles consideras que son las razones del éxito del Palacio de Hierro?
Haber sabido entender a los mexicanos y ser parte intrínseca de su cultura. Es una departamental que ha extendido lazos entrañables en la vida de muchas generaciones de mexicanos y ha compartido todo, hasta su historia.
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¿Cómo crees que El Palacio de Hierro ha influido en el gusto de los consumidores mexicanos y cómo definirías ese gusto?
El Palacio fue el primer retailer en lanzar marcas internacionales en México, en hacer desfiles de moda y trunk shows con estas marcas de lujo, para inspirar pero también para guiar. Hoy en día, el cliente Palacio tiene acceso a mucha información a nivel internacional, y viaja, es sofisticado y se preocupa por su estilo. Lo que aprecia del Palacio es la “curaduría” que logramos hacer, la selección de lo internacional a su gusto.
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El Palacio de Hierro es considerado una especie de “templo del lujo”, lo cual se ve reflejado en las tiendas y en toda su comunicación. ¿Cuál es el estilo de vida que ofrece y promueve El Palacio de Hierro?
El Palacio de Hierro celebra el joy of life. Nos gusta contar historias reales que inspiran, que con estilo propio dan autenticidad e impactan. ¿Recuerdas la pieza “Carmen”, cuya protagonista es la modelo de más de 80 años, Carmen Dell’Orefice? Está vincula con la moda, sí, pero nos permite un storytelling que se vuelve universal.
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Todos conocemos las campañas del Palacio de Hierro y sobre todo la frase “Soy Totalmente Palacio”, pero ¿qué significa ser una persona “Totalmente Palacio”?
¡Es tu estilo de vida!
Nuestros clientes Totalmente Palacio son quienes hacen una aportación y toman decisiones sobre su estilo personal. No se trata de qué usas sino cómo lo usas: el estilo es la relación contigo mismo. Cuando escuchas a alguien decir “Soy Totalmente Palacio” es porque hemos logrado provocar e inspirar a esa persona, haciendo que libere ese estilo propio.
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Como directora de comunicación y publicidad en El Palacio de Hierro, debes estar al día respecto a las tendencias de consumo y el acontecer mundial. ¿Cuál es la situación actual del retail y cómo se adaptan ustedes a las necesidades de sus consumidores?
El retail nunca ha sido tan dinámico. Hay más competencia cada día y los formatos están cambiando. También se ha vuelto más “tecnológico”. El cliente ya espera una experiencia perfeccionada, con inventarios actualizados on y offline, con personalización en el servicio, en la selección de productos, en la postventa. El cliente tiene acceso a toda la información a través de internet, por lo que debemos darle un valor agregado. Nos enfocamos en la innovación en retail a nivel mundial, en entender el fenómeno. Usamos varios servicios internacionales, además de invertir mucho en market research local, para poder anticipar tendencias de comportamientos y gustos en moda y todas las otras categorías que vendemos (gourmet, hogar, tecnología, infantiles, etc.).
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La moda y la publicidad se basan en contar historias que nos mantengan cautivos. ¿Cuál dirías que es la historia que El Palacio de Hierro nos cuenta, temporada tras temporada, y cómo se mantiene fresca e interesante?
Siempre estamos reinventando y apostando por nuevos hallazgos. La campaña ha evolucionado desde que empezamos a contar historias con personajes protagónicos que tienen “ese algo” que hace que el resto de la gente los observe. En el 2012 visitamos un universo más joven, aquellos con una juventud que están viviendo o ya vivieron, pero con códigos profundos, llenos de energía, diversión y estilo, que nos tocan a todos como humanos. Siempre hay una conexión con estas historias donde, al final, tú también puedes ser protagonista.
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¿Cuál ha sido el mayor reto y el mayor aprendizaje al dirigir la comunicación de la departamental de lujo en México?
El Palacio Hierro es de todos los mexicanos. Es una departamental que creó una marca y un estilo de vida que llamamos “Totalmente Palacio”. Mi reto es continuar esta identificación con los clientes y hacerlos vivir una gran experiencia de compra. Y mi mayor aprendizaje es el que vivo día a día al liderar un equipo multidisciplinario con gran sentido de pertenencia y de compromiso.
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A pesar del complicado entorno económico y social que se vive en México, el consumo del lujo en nuestro país continua a la alza, ¿a qué crees que se deba este fenómeno?
Para El Palacio de Hierro, el mundo del lujo es un gran diferenciador. Somos líderes en el segmento porque entendemos el negocio y hemos desarrollado números muy positivos. Lo relevante aquí es que los consumidores mexicanos y clientes Palacio son viajeros permanentes y se han sofisticado en su compra. De manera inteligente invierten, comparan, buscan calidad y exigen una verdadera experiencia de compra que ahora ya pueden tener cómodamente en México. De ahí el interés de muchas marcas, incluso fast fashion, de llegar a establecerse en el país.
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Entre sus recientes estrategias de comunicación está impulsar la publicación del Libro Amarillo. ¿Cuál es la función del Libro Amarillo y La Gaceta?
Desde hace cinco años el Libro Amarillo, que se publica dos veces al año, y ahora La Gacetade manera quincenal, son los medios de comunicación directos con nuestros clientes. El Libro Amarillo es un documento indispensable para llevar el estilo Palacio a cualquier parte y se ha vuelto una publicación deseada que incluso se agota desde el primer día que llega a tienda. Es una guía confiable que a través de sus páginas orienta a hombres y mujeres a lo largo de la temporada. Con un estilo fresco y espontáneo, se dan a conocer las propuestas más novedosas en torno a diseños de moda, belleza y viajes. La Gaceta por su parte, es un medio oportuno que trae a la mesa los temas actuales contados por los propios protagonistas del mundo de la moda, el lujo y todo el universo Palacio. Ambas publicaciones cuentan con versiones electrónicas que se pueden descargar gratuitamente y además tienen contenido adicional como animaciones y videos.
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Top models como Eniko Mihalik, Andrés Velencoso y Marlon Texeira han sido imagen del Libro Amarillo. ¿Cómo elegir al protagonista y cuáles son los beneficios de contar con una figura de renombre internacional?
Nuestra intención no es buscar figuras de renombre: buscamos personajes reales que se identifiquen con el joy of life, con el estilo Palacio. Seres humanos que nos comuniquen, que conecten con nosotros, que nos permitan vivir una historia o un sueño a través de ellos. Sí somos afortunados de que un David Gandy, un Marlon Texeira o la propia Carmen Dell’Orefice digan que son “Totally Palacio”, pues eso significa que han establecido una relación cercana con nuestro equipo por el simple hecho de que les damos la libertad de mostrarse como son.
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Además de tu extraordinaria labor de comunicación y publicidad en El Palacio de Hierro, constantemente encabezas las listas de las mujeres mejores vestidas de México. ¿Qué tan importante es tu imagen en lo personal y en lo profesional?
A veces sucede que esa versión glamourized es lejana a mi realidad. Entiendo que es mucho más atractivo hablar de lo que me pongo, pero todo mi grupo cercano puede confirmar que soy una businesswoman emprendedora y comprometida.
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¿Cómo definirías tu estilo?
¡Sin complicaciones!
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Sabemos que apoyas la moda mexicana. ¿Cómo ves la situación de la moda hecha en México? ¿Cuáles son tus diseñadores favoritos?
Hay grandes talentos y protagonistas. La industria debe encontrar su fuerza y desarrollar su gran potencial. Los retos más importantes son mejorar las materias primas disponibles, la confección de calidad en el país, y sobre todo convertir a los diseñadores en personas de negocios y expertos en todo el proceso, desde el diseño hasta el retail. En El Palacio de Hierro apoyamos a diseñadores como Pineda Covalín o Pantera. Personalmente soy fan de Kris Goyri, Alejandro Carlín y Cihuah (Vanessa Guckel).
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En tu cuenta de Twitter te defines como una “canadiense en eterno exilio”. ¿Cómo fue que llegaste a México y por qué decidiste establecerte en nuestro país?
Amo México. Mis tres hijas son mexicanas y yo ya lo soy oficialmente desde el mes pasado. Cuando llegué a México, las empresas para las que he trabajado sabían que yo entendía las marcas internacionales, que entendía de lujo, de retail, y lo que quería el mercado mexicano. Es difícil encontrar a alguien con experiencia y visión internacional, que entienda al México de contrastes y sutilezas, así que ese fue mi mejor pretexto para establecerme definitivamente aquí.
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Con el ritmo y la carga de trabajo que implica tu cargo, ¿cómo haces para encontrar el equilibrio entre ser madre, esposa y una exitosa mujer en lo profesional?
Soy muy disciplinada, organizada, y trato de ser clara y directa para poder manejar las cosas de forma efectiva. Me he rodeado de personas talentosas, que trabajan en equipo, que son innovadoras, de buenos líderes de proyectos. Creo que el éxito profesional rara vez se puede atribuir a una sola persona: depende de un equipo que supo integrarse y superarse. En cuanto a equilibrio, creo que cada quien tiene que encontrarlo con los años, quitarse la culpabilidad de un lado y del otro. En definitiva, dicho equilibrio se basa en el apoyo que tengas de tu pareja, de tu familia y de tu equipo de trabajo. Tengo mucha suerte de tenerlos, me hacen más completa.
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Finalmente, ¿qué proyectos vienen en el 2014 para El Palacio de Hierro?
Celebrar la entrada en nuevos territorios. En otoño del 2014 abriremos en Querétaro y en 2015 en Veracruz. Y desde mi organigrama, continuar asegurando que el mensaje del Palacio de Hierro se comunique de forma auténtica y congruente, y maximizar la inversión en acciones de marketing o que nos den crecimiento en ventas o branding a largo plazo.
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