Amor, matrimonio y marketing

San Valentín. Día del amor y la amistad. También el día en el que los mexicanos gastaremos $2,440 pesos en promedio para expresar nuestro amor a ese alguien especial en nuestra vida, incluso en pandemia y en medio de una crisis económica. 

El amor simplemente parece no tener precio para la sociedad contemporánea. O al menos eso creemos, hasta navegar las redes sociales y darnos cuenta de que no recibimos el ramo de flores más grande, el anillo más brillante, no cenamos en el mejor restaurante…

Explorando la conexión entre amor, marketing y capitalismo, el Día de San Valentín es lo primero que se nos viene a la cabeza, sin embargo, en el terreno del amor, que el matrimonio se estableciera como culminación del “amor romántico” y se impulsara como algo a lo que se debe aspirar ha hecho industrias enteras prosperar. Diamantes, chocolates, bodas, peluches. Las cosas en las que estamos dispuestos a vaciar nuestros bolsillos en nombre del amor. 

Exploremos el desarrollo del concepto del amor romántico

Durante la mayor parte de la historia de la humanidad la formación de una familia se centraba principalmente en la producción económica. ¿Cómo se puede sembrar más?, ¿Hacer las tareas del hogar de manera más eficiente? Las familias eran como pequeñas empresas, con la elección de la pareja conyugal basándose en qué tan bien podían producir juntos — incluida la “producción” de más hijos para garantizar el trabajo que requerían estas pequeñas empresas/familias. 

Encontrar una pareja que pudiera trabajar la tierra y tener hijos era ganar la lotería, y el amor romántico era un lujo para la clase social alta y que la mayoría de la gente no podía permitirse. La llegada de la revolución industrial y el establecimiento y proliferación de un sistema capitalista cambió esto. Las fábricas y automatización de procesos provocaron que cada vez se realizara más trabajo fuera del hogar y que la persona promedio tuviera mejores ingresos. El cambio en la naturaleza del trabajo, el aumento de tiempo de ocio y el aumento de la riqueza transformaron al matrimonio. 

Una vez que el hogar no se trataba de sembrar juntos, la elección de la pareja conyugal ya no tenía que basarse en qué tan productivos podían ser como pareja. Las personas pudieron darse el lujo de casarse por satisfacción psicológica, “romance”. El amor romántico, que anteriormente había sido territorio de los privilegiados, ahora llegaba a las masas. 

En vez de un hogar construido en torno a producir, la familia se convirtió en una unidad para consumir, y la complementariedad entre marido y mujer se convirtió cada vez más en intereses comunes, actividades de ocio y consumo compartidas. Lo que ahora conocemos como el matrimonio, basado en el amor, nació de las transformaciones económicas y el aumento de la riqueza que vino con el capitalismo – ¿ese alguien especial ama gastar en lo mismo que tú amas gastar? ¡Es tú alma gemela!

Con el nacimiento del amor romántico también nació el amor como motivación para las decisiones de compra.

¿Cuántos quilates tiene tu amor?

Hoy podemos tener una vaga idea de cómo queremos casarnos (si es que queremos hacerlo), podemos idear dónde sería y durante qué estación del año pasaría. Los específicos pueden no estar demasiado claros, a excepción de un ritual previo a la boda. Una ceremonia de compromiso con un anillo de diamante. 

El sitio líder en planeación de bodas en México declara sobre el gasto promedio de esta pieza de joyería en el país: “el rango es amplio, pues podría ir desde unos 5 mil hasta los 300 mil pesos.” La creación de diamantes como sinónimo de amor es obra del marketing. En 1940 tan solo 10% de los anillos de compromiso llevaban un diamante, hoy, alrededor del 86% de los anillos de compromiso dados lo llevan.

El panorama cambió cuando el joyero norteamericano De Beers se propuso posicionar la joya como símbolo del matrimonio bajo el eslogan “A diamond is forever”. Atribuyéndole cualidades falsas como indestructibilidad y dureza, formando la analogía perfecta con un “amor eterno”. Esto hizo que a la joya se le atribuyera también de peso emocional, evitando que las personas revendieran sus anillos — de esta forma la oferta en el mercado de diamantes se mantiene escasa y a merced de los precios de los joyeros.

El amor y la joyería son un par inseparable. Incluso accesorios staple del estilo contemporáneo han utilizado este sentimiento como herramienta de marketing. El “love bracelet” de Cartier, lanzado en 1970, inicialmente era vendido solo a parejas. La premisa de este brazalete que es cerrado con un tornillo, es que se necesitaría a un amante para cerrarlo. Simbolizando la unión y compromiso. El popular modelo de la marca comenzó ofertándose en US$250, hoy tiene un costo inicial de US$4,500. En el comprar y regalar como muestra de amor la industria de la moda no se queda atrás.

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Reportes colocan el consumo en el segmento de ropa y accesorios para el Día de San Valentín en US$2.9 mil millones tan solo en EUA, con accesorios como lentes con armazón en forma de corazón, calcetines alusivos a la fecha, prendas en rojo y rosa liderando la categoría. Para ser una festividad representada por un ángel en pañales ciertamente gastamos mucho en ropa.

En la gran escala, la socióloga Eva Illouz habla sobre un concepto denominado la “economía del amor”, la también profesora de Sociología y Antropología en la Universidad Hebrea de Jerusalem sostiene que en la sociedad contemporánea se borran los límites entre amor y consumo, implementando términos como “invertir” para referirnos al amor que “invertimos” en alguien. Pensando en nuestro afecto e intercambio emocional como transacciones. La “economización” del amor.

¿El amor lo puede todo?

Tal vez no.

Acorde al más reciente censo del INEGI: los mexicanos nos casamos menos, nos divorciamos más; la población soltera casi supera a la casada en el país y estamos envejeciendo. En soltería. O prefiriendo la unión libre sobre el matrimonio. No es extraño, considerando la transformación del matrimonio a un símbolo de estatus, las presiones económicas actuales sobre la población joven que decide posponerlo y el fenómeno que es la ceremonia de matrimonio en la era contemporánea.

Ceremonia que más bien se vuelve un sprint de meses; comienza con una foto de una propuesta de matrimonio digna de película y fotos del anillo de compromiso que inspiran a mujeres a hacerse cirugías cosméticas en las manos para tener el engagement ring selfie perfecto y que culmina en una boda de $180,000 a $205,000 pesos – promedio de costo de una boda en México acorde al Libro blanco de las bodas de Bodas.com.mx, con 2 de cada 3 parejas que contraen matrimonio declarando excederse del presupuesto. Sin contemplar el costo del anillo, luna de miel, foto y vídeo o vestido (este último de entre $6 mil y $100 mil pesos en el país).J Lo alguna vez cantó “love don’t cost a thing”. Estaba tremendamente equivocada.

A medida que cambian los valores en la sociedad y anteponemos la realización personal y felicidad personal sobre la formación de un núcleo familiar, decidimos posponer el matrimonio para ganar estabilidad económica o cumplir metas académicas o profesionales, nuestros gastos se inclinan más hacia elementos como viajes en solitario, el incremento de “perrhijos” sobre el engendrar hijos (en México hay más animales de compañía que niños menores de 9 años, acorde al INEGI) o autodenominarnos orgullosos “plant parents”.

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Hoy el amor lo profesamos hacia nosotros mismos. Pero el lenguaje sigue siendo el mismo. “Invertimos” en nuestro bienestar, en nuestra carrera, en nuestra salud. Recordemos que el marketing no descansa y siempre encontrará maneras de venderle al nuevo interés en nuestro bienestar y necesidad de plenitud.

Si este mes entregaste o entregarás una tarjeta o joyería a tu pareja, o compartes con ella una copa de vino en una agradable cena, no olvides que ese momento es cortesía de uno de los regalos del capitalismo. El amor romántico. ¡Salud!

Como regalo de vuelta a este sistema podemos pensar en cómo nuestras relaciones están estructuradas e influenciadas por factores externos. Es importante entender cómo la superestructura capitalista fomenta la mercantilización de nuestras relaciones y el hacer dinero con ellas. 

¿Cuál es el tipo de amor que daremos más allá del regalo más costoso que podamos pagar?