Nuevas maneras de hacer relaciones públicas en México

Hacer relaciones públicas no es algo nuevo, sin embargo, la pandemia ha sido un parteaguas en el sector cultural. Es así como varias agencias o profesionales en este ámbito comenzaron a cambiar la forma de vincularse, comunicar y hacer relaciones públicas en el país.

Las nuevas generaciones proponen otras dinámicas de trabajar en sus servicios con clientes, marcas y medios de comunicación, entre otros agentes. Te compartimos la tercera entrega de jóvenes agencias y perfiles de RP cuya labor es clave en las industrias creativas:

Órbita

Órbita es un buró de comunicación especializado en prensa, relaciones públicas y estrategia digital. Previo a la pandemia, se dedicaban a hacer conferencias de prensa, exposiciones y otros eventos presenciales; cuando ésta llegó a cambiarlo todo, tuvieron que reinventarse: empezaron a hacer cursos y entrevistas en línea, transmisiones en vivo, conferencias de prensa virtuales o al aire libre. Incluso realizaron recorridos de grupos pequeños por distintos estudios de artistas para una feria de arte –con todas las medidas higiénicas–. Aprendieron a hacer sitios web, incrementaron sus servicios de estrategia digital, hicieron naming, traducciones y corrección de estilo.

Sin embargo, fue algo muy bueno para Órbita porque además de aprender a hacer más cosas, crecimos mucho y logramos transmitir confianza a nuestros clientes de que las cosas iban a salir bien.

Muchos cree que hacer relaciones públicas es “invitar a personas VIP a fiestas exclusivas, ser muy popular, etcétera, pero en realidad es distinto. Nosotros contactamos a medios y personas estratégicas para difundir tu marca, proyecto o producto. En los últimos años todo esto se hace de una manera mucho más ágil, a través del mundo digital y gracias a nuestras bases de contactos, no tanto en juntas presenciales, eventos sociales o porque alguien te presentó a otro alguien”.

Sobre la dirección que están tomando las relaciones públicas hoy en día, a pesar de que les gustaría afirmar que se dirigen hacía la empatía, no es algo generalizado. “Cuando hablamos de temas importantes como el extractivismo, la emergencia climática, la aporofobia –el temor y rechazo a la pobreza–, el racismo, el machismo, las distintas exclusiones y discriminaciones; seguimos encontrando muchísima resistencia.

“El hecho de que las grandes marcas y agencias se cuelguen de estas banderas para vender, afecta y trivializa lo que queremos visibilizar.” A pesar de esto, han logrado cambiar algunas inercias poco a poco, ya que a todos nos interesa recuperar el mundo y convertirlo en un mejor lugar, sobre todo tras la pandemia.

Dentro de sus planes a futuro, es posicionarse como el buró de comunicación especializado en arte y cultura en CDMX y posteriormente a nivel nacional; haciendo las cosas siempre desde una preocupación humanista, lo que los distingue por completo.

Nos gustaría convertirnos en la voz de todas aquellas marcas, proyectos y productos que se sientan un poquito diferentes.

Dupla PR

Dupla PR es una agencia de relaciones públicas creada por Moisés Cobián e Ivonne García, con más de 11 años de experiencia en el medio. Han desarrollado innumerables proyectos con cuentas de estilo de vida, moda, entretenimiento, consumo, servicios, responsabilidad social, negocios, entre otros; llevando estrategias de comunicación en medios e influencers.

Uno de los más grandes retos de hacer relaciones públicas en la pandemia fue la recesión que se tuvo con cada cliente. “Tuvimos que adaptarnos a una nueva normalidad, generando contenido de valor para los medios que evocara en algunos casos a comunicación social; y otros a los mensajes de marca de un lanzamiento, con acciones que sucedan en casa y fueran enfocadas 100% a lo digital”. Con cada medida sanitaria, vivían nuevos retos pero consideran que este hecho dejó un mensaje importante:

Una buena agencia es la que siempre encuentra una solución a cualquier eventualidad.

La clave para mediar con las marcas entre lo qué quieren y lo qué realmente les conviene es siempre tener comunicación clara y directa. Saber y establecer KPI’s en alcances con cada uno. “Nuestra labor como agencia de PR es concientizar al cliente la naturaleza de su producto o servicio y hasta dónde se puede llegar. Explicar y hacerles entender que no a todos les funciona seguir el mismo modelo de comunicación. En Dupla PR siempre hacemos un análisis de la cuenta a colaborar, generamos una estrategia de comunicación que ayude a tener alcances cuantitativos y cualitativos”.

Actualmente, consideran que tanto las marcas, como los medios y agencias de RP, se encuentran en un punto en el que todos tienen que sumar. “Buscar el poder colaborar juntos, ya sea por medio de pautas, intercambios y apoyos editoriales, ya que todos vamos de la mano necesitando uno del otro. En cuanto a la tecnología, creo que la inmediatez de las cosas hará que tengamos que reaccionar de una manera más rápida, ya que la información se hace más efímera”.

En los planes a futuro de la agencia está el posicionarse y llevar a otro nivel el trabajo que han estado desarrollando los últimos meses; brindar un servicio personalizado de acuerdo a las necesidades y posibilidades.

Somos una agencia joven, pero con valores muy definidos y con sueños muy grandes, siempre dispuestos a hacer que las cosas sucedan.

Mariana Barrón

Mariana es gestora cultural & RP, lleva 10 años colaborando en los circuitos culturales y la industria creativa. Ha gestionado proyectos editoriales, radiales, comunicación de festivales y exposiciones. Antes de la pandemia sólo se dedicaba a proyectos creativos, artísticos o culturales. “El gran reto fue poder diversificarme para satisfacer otros sectores o gremios que pudieran beneficiarse de una campaña de RRPP, prensa o de comunicación digital. La diversificación y la continuidad de los proyectos de entretenimiento han sido dos grandes retos.”

De acuerdo a su experiencia, entre 2015-2019 hacer RP se enfocaba mucho en la aparición impresa, el posicionamiento en papel, en tener un ROI elevado. Desde 2020, el enfoque ha cambiado a un mundo casi 100% digital, donde ya no importa tanto el ROI, sino todo el posicionamiento que puedes generar en Google acompañado de muchas campañas de redes segmentadas: Instagram, Facebook, TikTok y Twitter.

Generar contenidos diversos, intercambios win-win con líderes digitales. Ya es algo mucho más complejo.

Sobre cuál es el acercamiento que están buscando las marcas con los medios de comunicación, Mariana cuenta que en la mayoría de los proyectos en los que colabora, se enfocan en tener intercambios de valor. “Ese gran valor es el contenido que estás difundiendo. Ahora ya no es a cuántos medios llegaste, sino la calidad de los contenidos o especiales que se publicaron. Las relaciones que se forjaron en el proceso para tener una continua colaboración en el futuro”.

Dentro de sus planes a futuro le encantaría producir proyectos propios: “fiestas, happenings, cenas, pop ups, conciertos, congresos, exposiciones, etc. Producir contenido propio y expandir esa área. Además de continuar con mis proyectos más fuertes y con los que llevo más tiempo colaborando”.

Sobremesa Comunicación

Es una agencia de relaciones públicas especializada en el sector de alimentos y bebidas con más de doce años de experiencia en la industria. Astrid Sánchez y Miguel Nava fundaron la agencia en el verano de 2020, en medio de la pandemia. El mayor reto fue entender cómo migrar la experiencia que antes tenían en los centros de consumo (restaurantes) a la casa de los periodistas o influenciadores con los que trabajan.

“Hacerlo de una forma alineada a la marca y segura, lograr mantener siempre una comunicación positiva en medio de la incertidumbre. Y lograr adaptarnos a los recortes económicos de las marcas para poder generar experiencias en casa que nos ayudaran a comunicar lo que nos estaban solicitando”.

Para “educar” al cliente acerca de la inversión que se debe hacer en medios como espacios publicitarios; lo primero es dejar de replicar el discurso de que las agencias RP existen para evitar las pautas publicitarias. “El trabajo de las agencias es proponer una estrategia. Un camino, para llevar un mensaje a públicos específicos y esto incluye muchas veces la inversión en medios y formatos específicos”.

Lo importante es diseñar una manera de combinar acciones que sean convenientes para todos los involucrados: marcas, medios y agencia. 

Como agencia, tienen la responsabilidad de acompañar a las marcas con las que colaboran en el diseño de una estrategia para lograr un resultado en especial; y esto incluye echar mano de todas las opciones disponibles en el mercado. 

Si hablamos de la triada marca, agencia y medios de comunicación, lo que hace falta para que en realidad sea un ganar-ganar de todas las partes es que como agencias conozcan bien los productos de comunicación que los medios pueden ofrecer a las marcas. “Compartir con los medios las historias de los proyectos con los que colaboramos y desmitificar las pautas publicitarias como presupuestos inalcanzables”.

Los planes de Sobremesa Comunicación son seguir consolidándose como una agencia especializada en el sector gastronómico.

Ofrecer siempre nuestras ideas y experiencias a cada uno de los proyectos y marcas con las que colaboramos, disfrutando y divirtiéndonos siempre en el camino. 

Área Colectiva

Área Colectiva es un estudio de comunicación arquitectónico mexicano, formado por arquitectos que crean estrategias. Su objetivo es mostrar oficinas y proyectos para expandir su posicionamiento a nivel mundial con la firme intención de crear conexiones. Su dicho “less egos, more amigos” habla de ello.

Sin duda el reto principal de hacer RP durante la pandemia, “ha sido el no perder las conexiones humanas, las conexiones reales; crear consciencia de como generar contenido de calidad a través de estrategias que no dejen de ser humanas. Fue un momento para reinventarse”.

Paulina comparte que hace unos años, el comunicar arquitectura era un área que no era del todo valorada o ni siquiera considerada. También, recalca, estaba esta creencia que solo los grandes despacho podían enfocarse a esto. Sin embargo esto ha cambiado, ya que, “actualmente hay más personas que ponen a prueba la práctica de lo que se puede denominar como arquitectura no construida“.

Definitivamente estamos en una época de transformación y reinvención, por lo que al visualizar hacia dónde van las relaciones públicas hoy en día, y… “hablando específicamente de nuestro campo, se debe entender para quién y cómo se trabajó la arquitectura en nuestro país. Hablando en general, estamos en el momento de apertura entre ramas; afortunadamente hemos logrado conocer otras oficinas de RP en México -de moda, restaurantes, eventos, beauty– con las que tenemos muchísimas ganas de colaborar”.

Paulina Benitez, fundadora de Área Colectiva, siempre ha tenido en mente que lo que hacen no solo repercute en el medio en el que se mueven -profesional y medios-; indirectamente también tienen impacto en las generaciones futuras. Dentro de sus planes a futuro está el fortalecer el contenido y aumentar su calidad, “también mantener los pies en la tierra, no estamos vendiendo un método ni descubriendo el hilo negro, no por nosotros son famosos. Cada historia, marca, oficina, tiene su propio proceso; nuestro oficio depende de la capacidad de saber juzgar la calidad de lo que estamos produciendo”.

Rojo Carmesí Comunicación

Rojo Carmesí, Comunicación para Proyectos Creativos es una agencia boutique de comunicación especializada en temas culturales y de responsabilidad social. Llevan 9 años desarrollando gestoría y estrategias multiplataforma para darle visibilidad y posicionamiento a proyectos relacionados con arte, literatura, fotografía, música, cine, danza, teatro, arquitectura y diseño; así como deportes, salud, tecnología, economía social, slow fashion, entre otros temas relacionados.

Han sido varios los retos a los que se tuvieron que enfrentar al momento de hacer relaciones públicas cuando comenzó la pandemia; desde el acercamiento con los medios de comunicación hasta la realización de eventos digitales y el enfoque humano de los proyectos. “En el caso de la relación con los periodistas, mantener el contacto sin ser invasivo ni perder la empatía, se ha vuelto fundamental. Mucho del contacto se trasladó a las redes sociales. En el sector cultural, la transición a lo digital fue necesaria para su sobrevivencia y como RP nuestra tarea fue crear estrategias que fortalecieran el acercamiento del público a los proyectos”.

La marcas buscan abrir espacios en los medios de comunicación como parte de su approach; “donde puedan conversar sobre su proyecto y darlo a conocer entre su público objetivo. Buscan crear relaciones de largo plazo con el medio. El fin puede variar: venta, posicionamiento o engagement.”

Buscamos explicar al cliente cuál es el beneficio de invertir en medios donde su proyecto tenga mayor visibilidad, dándole datos concretos y medibles.

Debido al entorno digital en constante evolución, “debemos estar siempre atentos a los cambios, y a las conversaciones que ahí se generan, y cómo vamos a ser parte de ellas. Muchos clientes prefieren que su nota se vuelva viral a salir en la portada de un impreso, o estrechar relaciones con influencers que con el periodista. Nuestro papel es lograr que la estrategia tenga un balance, cada plataforma tiene relevancia para un determinado público y objetivo”.

Como agencia boutique especializada en temas culturales y de RSC, en los planes de Rojo Carmesí les gustaría trabajar más con temas sociales, “si bien hemos realizado algunas campañas puntuales, queremos estrechar lazos con organismos dedicados a temas de género, tercera edad o infancias, y por supuesto, fortalecer nuestra presencia en el sector artístico y cultural”.

Nos enfocamos en esos sectores porque estamos convencidos de que así podemos aportar en la construcción de una sociedad más informada, más justa y equitativa.

Burson Cohn & Wolfe México

BCW es una agencia de comunicación con un enfoque integral. Orientada en ayudar a sus clientes a guiar a las personas en la dirección correcta, en todos los sectores, y en todo el mundo; y a resolver desafíos empresariales difíciles, a través de ideas creativas, fundamentadas en los datos y en el uso de la tecnología.

Como todas las industrias, consideran que fueron dos los retos principales de hacer RP durante la pandemia fue la transformación digital de su oficio. Y el segundo reto fue mantener a sus equipos lo más protegidos posible ante los contagios. Sobre todo tratándose de un oficio que requiere de la presencia física.

Consideramos que nuestro rol es, por un lado, seguir poniendo las mejores prácticas del mercado para establecer relaciones exitosas, y a largo plazo con los medios de comunicación (y otros grupos de interés), buscando el enfoque mixto ideal en beneficio de todas las partes.

En la ecuación de la triada marca, agencia y medios de comunicación debe de haber un balance para que haya un ganar-ganar para todos. “Una relación sana se basa en que haya ganancia para todas las partes y eso solo se logra estableciendo un modelo mixto paid – earned – shared – owned“.

En BCW tienen claro el camino a recorrer en el futuro: “continuar con la digitalización de nuestro oficio y organización, pues la tecnología nos está abriendo oportunidades que jamás habíamos visto. Nuestra meta principal es generar ideas que sean tan extraordinarias que atraigan la atención de la opinión pública y los tomadores de decisión”.

Tegoo

Tegoo es una agencia independiente especializada en estrategias de comunicación digital, influencer marketing, relaciones públicas y new media, en México y Latinoamérica. Los retos a los que se tuvieron que enfrentar durante la pandemia fueron el empezar a crear estrategias que no tuvieran que ser presenciales; educar a los clientes en apostarle a eventos digitales, el cierre de muchos medios de comunicación y el recorte de los presupuesto de marketing en las marcas. 

Para mediar con las marcas entre lo qué quieren y lo qué les conviene en realidad, la mejor manera es sustentarlo a través del buyer persona, “tener bien claro a quién le estamos hablando, gustos, miedos, y cómo toman decisiones de compra, de esa forma se sustenta un buen plan de comunicación adaptado a lo que realmente les conviene”.

Las marcas están conscientes que los medios de comunicación les darán validación; un medio probablemente ya no tiene el alcance que algún influencer, sin embargo el medio valida, “aprueba” el producto de una marca. 

Hoy en día, las relaciones públicas se dirigen hacia un formato 100% digital, “a innovar la forma en la que nos comunicamos; considerando que hace falta adaptabilidad, resiliencia y comunicación para que sean beneficiosos los resultados entre la marca, la agencia y los medios de comunicación”.

Parte de sus planes a futuro como agencia, es el continuar especializándose en el marketing del metaverso, la inteligencia artificial y la sostenibilidad.

Base Agency

Base Agency es una agencia y estudio creativo de marca y desarrollo de negocios con oficinas en la Ciudad de México y Los Ángeles. Creció exponencialmente durante la pandemia, “en gran medida porque trabajamos con nuestros proyectos y clientes para buscar alternativas de revenue, no sólo de comunicación”.

El hacer relaciones públicas ha cambiado en los últimos años, “como el crecimiento de los medios digitales y la profesionalización del influencer marketing; sin embargo, creo que la tendencia más relevante es la búsqueda de la auténtica diversidad de representación y de responsabilidad social. Atrás están los días en los que las marcas que quemaban presupuesto en fiestas eran las marcas más top. Las marcas y proyectos realmente rompiéndola son aquellas que logran generar negocio sin sacrificar sus convicciones. Aprovechan su privilegio y recursos para ayudar a los demás”.

Algo que considero sumamente importante es que la industria está cambiando a ser una mucho más diversa, abierta, receptiva y que desarrolla más allá de sólo promover. 

Se deben generar las condiciones adecuadas para que la relación entre agencia, marca y medio de comunicación, sea una relación simbiótica de confianza y verdadera conversión. “A las agencias les toca ser el puente entre las marcas y los medios de comunicación, representando y promoviendo proyectos verdaderamente relevantes y noticiosos. A las marcas les toca ser interesantes y propositivas y generar verdaderas historias y cambios; mientras que a los medios de comunicación les corresponde ser honestos, objetivos y claros, además de profesionalizar su industria.”

Dentro de sus planes para 2022 incluyen abrir una oficina de base en Los Ángeles a finales de este año, con un equipo de tiempo completo allá. “Estaremos llevando además varios de los proyectos con los que trabajamos a Estados Unidos, como parte de nuestras estrategias de desarrollo de negocio, en algunos casos como partners no únicamente como agencia”. También tendrán el lanzamiento de Argón Series, un programa cuya intención es promover una conversación entre prácticas artísticas locales e internacionales a través de exhibiciones de alta calidad y que sean realmente significativas. 

Me gusta que cada vez escucho menos la palabra “aspiracional” en un pitch, y escucho más frecuentemente “conexión”. Pasando de la exclusión a la búsqueda de inclusión. 

Trilogy Studio

Trilogy Studio es una agencia boutique de relaciones públicas, influencer marketing, eventos y experiencias; con el objetivo de llevar las marcas a su máximo potencial a través de servicios integrales de comunicación.

Para la agencia, uno de los mayores retos durante esta pandemia fue perder el contacto físico con las personas. “Uno de los pilares más grandes de las relaciones públicas es crear vínculos con clientes, talento y diferentes medios de comunicación; por lo que al restringirse el contacto fue todo un reto mantener estas relaciones vía digital. De la misma manera, los eventos tuvieron que re-pensarse para lograr los mismos objetivos que se tenían previstos, que le hiciera sentido al cliente; pero ahora de forma digital, asumiendo los riesgos que existen: el ruido, el internet, los hijos, mascotas, etc. Y por último, la incertidumbre al no saber cuánto tiempo podría durar o si tendríamos que adaptarnos a una nueva forma de relacionarnos socialmente.”

Creemos que los medios de comunicación tradicionales están evolucionando o creando plataformas digitales y consideramos que éstas serán aún más relevantes. 

¿Hacia dónde se dirigen las relaciones públicas hoy en día? “Creemos que cada vez más se está regularizando el tema de los líderes de opinión digitales e influencers. Esto es importante ya que tanto agencias como marcas debemos aprender a maximizar estos canales de comunicación para obtener resultados medibles”.

El papel de Trilogy Studio es guiar a la marca para que cumpla con sus objetivos, “mediante canales de comunicación que sean los adecuados para ellos; mostrarles que en los medios digitales pueden obtener mediciones y en ciertos casos, un link directo a su plataforma para lograr la venta, lo cuál siempre es bueno”.

Como agencia, su objetivo a futuro es crear una cartera de clientes amplia con los cuales puedan tener una relación a largo plazo. Seguir solidificando su relación con medios de comunicación.

RPA

RPA es una agencia de relaciones públicas fundada en 2009 por Raúl Alfaro Segovia y Cosme Alberto Álvarez, con el apoyo de Anna Fusoni. Su práctica profesional hace énfasis en la promoción de ámbitos de tendencia socioeconómica en México y América Latina; desde economía creativa, conservación ambiental, innovación social, desarrollo sostenible y tecnología aplicada. 

La pandemia causó un agresivo recorte de presupuesto, especialmente en el rubro de comunicación. “Ante esta situación histórica, los retos fueron convertir la agencia en una oficina de utilidad pública. Al mismo tiempo encontrar clientes que ofrecieran productos o soluciones útiles en el contexto del confinamiento. Así avanzamos en dos sentidos: impulsamos un proyecto pro bono el cual el trabajo de gestión para hacerlo realidad nos mantuvo despiertos, activos e informados durante la etapa más cruda de la pandemia. 

Por otro lado, echamos mano de nuestra experiencia en tecnología y nos involucramos en el relanzamiento en México y Colombia de las plataformas de pago sin contacto de un importante grupo financiero; este proyecto nos permitió continuar generando ingresos”.

De acuerdo a la experiencia de la agencia, la confusión entre publicidad y promoción es la raíz de la mayoría de los conflictos entre lo que las marcas esperan y pueden obtener de una agencia de relaciones públicas en términos de comunicación y posicionamiento. “Antes de contratar al consultor, el cliente debe analizar si lo que requiere inicialmente es publicidad o promoción. Cuando el cliente tiene claros estos conceptos, la necesidad de mediar entre lo que quiere y lo que realmente le conviene se reduce al mínimo”.

Podemos decir que las relaciones públicas son muy útiles para abrir y explorar mercados; y la publicidad para consolidarse en ellos.

El acercamiento que las marcas buscan con los medios es obtener la mayor visibilidad, pero los medios darán preferencia a la información mejor presentada; que les resulte más útil o más oportuna en relación con la coyuntura noticiosa del momento. “El éxito del approach no depende estrictamente de lo que las marcas buscan, sino de lo que pueden ofrecer a los medios y sus audiencias. El agente de relaciones públicas debe conciliar las posturas de marcas y medios para facilitar la creación de contenidos editoriales que satisfagan las necesidades de ambos. Y especialmente, que resulten útiles para la audiencia.”

Como agencia, RPA quiere seguir promoviendo tendencias sociales y económicas positivas para el mundo y las personas. Consideran que las RP no son una herramienta exclusiva de las grandes marcas, por lo que también trabajan con organizaciones ambientales; emprendedores sociales y culturales; arquitectos con sentido social, diseñadores de moda; científicos, start ups y médicos; cooperativas y colectivos que promueven la salud mental, y más, sin importar el lugar de México y América Latina donde se encuentren”.

Disfrutamos trabajar con empresas éticas con buenas prácticas de sostenibilidad y ciudadanía corporativa. Dado que nos apasiona crear y promover estímulos que aportan a la sociedad; y al mismo tiempo constituyen oportunidades valiosas para la imagen y reputación corporativas.  

RPública

RPública es la primera firma de relaciones públicas en Puebla con cobertura nacional e internacional. Analizan, construyen, proyectan, administran y conectan de forma estratégica marcas personales o corporativas para ayudarles a alcanzar sus objetivos y las alianzas necesarias para crecer.

Conectar a la distancia ha sido uno de los retos principales para la agencia al comenzar la pandemia; ya que por años los eventos de RP han sido parteaguas en conectar y transmitir los mensajes que las marcas buscan. “Durante la pandemia, se hizo -como nunca antes- uso de los recursos digitales para seguir transmitiendo a los usuarios mensajes clave. Hacer sentir a las personas que siguen siendo parte, aunque físicamente estuvimos distanciados.”

¿Cómo ha cambiado hacer relaciones públicas en los últimos años? “Por una parte, la tecnología nos ha impulsado a conectar con más personas del país y del mundo; a pesar de no estar de manera presencial con ellos. Pero también la industria se ha consolidado a lo largo del tiempo y nos ha permitido crear comunidades enfocadas en PR. Puedes conocer y conectar con colegas, quienes están dispuestos a sumarse en proyectos y colaborar desde su posición”.

Hoy en día, la industria de las relaciones públicas está enfocándose en las experiencias de los usuarios y clientes con las marcas. RPÚBLICA busca la expansión y el posicionamiento de la industria en Puebla; así como el uso de tecnología con gran impacto a mayor velocidad.

Contenido del alto valor es nuestra clave. Crear información y experiencias que merezcan la pena ser comunicadas y ofrezcan soluciones o entretenimiento al usuario final. Así ganan la marca, los medios y las agencias de relaciones públicas.

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En el mes de agosto, nuestro mes cumpliañero como medio independiente, decidimos llevar a cabo nuestra tercera entrega de agencias RP que queremos destacar este 2022, seguimos recalcando que su labor es clave para marcas y proyectos, principalmente en el ámbito cultural.