Diseñadores mexicanos en Shein, el sigiloso dominio del e-commerce

Shein es enorme. Es el sitio web con más tráfico en el mundo en la categoría de moda, por encima de marcas como Nike, Zara, H&M y Adidas. Su aplicación de compras es la más descargada en 56 países (también la más descargada en México en esta categoría, colocándose sobre otras tiendas como la tienda departamental Liverpool). Es la marca de la que más se habla en tiktok, la red social de mayor crecimiento en 2020.

La compañía es comúnmente comparada con rivales conocidos en la industria de moda rápida (como Zara, H&M y Forever21), así como competidores de moda ultra rápida (como Boohoo, Fashion Nova y Pretty Little Thing), sin embargo reportes recientes afirman que SheIn rebasa a la moda rápida en su modelo de producción y  “… está tan adelante de su competencia que es difícil compararla con ellos”. 

SheIn juega en su propia liga. Lanzando 150,000 modelos nuevos cada año (en promedio más de 10,000 artículos nuevos cada mes y acelerando continuamente esa cantidad). En dos meses, SheIn lanza la misma cantidad de artículos nuevos que Zara en todo un año. Haciendo que la moda rápida comience a verse algo lenta.

A primer vistazo, una historia de éxito. Hasta que cuestionamos: ¿Cómo es posible para un solo comerciante actualizar su inventario con hasta 36,000 artículos nuevos en un día?, ¿Cómo se ven los salarios de quienes laboran para un vendedor que prospera manteniendo sus precios bajos?

Detrás de SheIn se encuentra Chris Xu (o Xu Yangtian), un fundador tan discreto como su compañía. Existen apenas 9 fotos de él en todo el internet y ni siquiera tiene una página de Wikipedia. Tal vez sea imposible para SheIn mantener su bajo perfil por siempre. En agosto del 2020, la compañía pasó por una ronda de financiamiento en donde una inversión privada; de un ente privado, le dió una valuación de $15 mil millones de dólares, con un estimado en ingresos anuales de $10 mil millones de dólares. Y a mayor tamaño, mayor escrutinio.  

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Acorde a GoodOnYou, una plataforma que califica los aspectos éticos de los negocios, la calificación otorgada a SheIn es la más baja, con la etiqueta “We avoid”. La plataforma expresa: “Produce la etapa final de sus productos en países con riesgo extremo de abuso laboral; no hay evidencia de que garantice el pago de un salario digno en su cadena de suministro. Audita parte de su cadena de suministro, pero no especifica qué porcentaje. No divulga ningún tipo de medidas para salvaguardar y proteger a los proveedores y trabajadores en su cadena de suministro de los impactos de COVID-19.” Contrario a las declaraciones en el apartado de responsabilidad social del sitio web del e-commerce. Todo esto en un entorno global donde marcas y consumidores se inclinan por ser ambiental y socialmente conscientes.

En México, el comerciante de moda en línea ha encontrado tanto éxito que presentó su primera actividad off-line en toda Latinoamérica; una pop up shop que operó del 21 de mayo al 3 de junio en CDMX, donde clientes podrían probarse las prendas de SheIn; los productos de su línea de belleza, SheGlam, para después comprarlos a través de su propio dispositivo móvil o de uno proporcionado por la tienda. Esto con el fin de familiarizar al mercado mexicano con el método de compra y de incentivar la confianza en su comercio electrónico.

Una simple búsqueda en twitter con los términos “adicta shein”/“adicto shein”, nos da una idea de lo bien que la marca ya ha estado ganando terreno en nuestro país.

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El comerciante también ha afianzado su estrategia de penetración en el mercado mexicano trabajando de la mano con influencers prominentes en el país y región latinoamericana. Se ha aliado con la youtuber Kimberly Loaiza (11.1 millones de seguidores en YouTube, 29.3 millones en Instagram, 47.9 millones en TikTok), quien lanzó su línea de moda en la plataforma; incluso Yuya (16.3 millones de seguidores en instagram, 24.8 millones en YouTube) quien tras cuestionamientos sobre promocionar la marca; muy opuesta a la imagen eco-consciente que ha estado construyendo en redes sociales, eventualmente se distanciaría de SheIn.

A la par de trabajar con figuras influyentes, SheIn también fortalece su estrategia con micro influencers y hasta con espacios físicos; uniéndose a las tiendas OXXO, ofreciendo un descuento al pagar las compras en una sucursal de la tienda. Los esfuerzos de SheIn para penetrar el mercado mexicano engloban espacios físicos, digitales, micro y macro influencers… haciendo casi inescapable dar click al botón de “15% de descuento + envío gratis en tu primer compra”. 

Añadiendo a estos esfuerzos, recientemente se acercó a diseñadores nacionales bajo la iniciativa de SheInX. Es un programa en el que el comerciante ofrece “inspirar y apoyar a jóvenes diseñadores a perseguir sus sueños”.

A través de este programa, el comerciante lleva las creaciones de diseñadores emergentes a la comunidad global de Shein. Permitiendo a los diseñadores mantener la propiedad de sus diseños y conservar un porcentaje de las ganancias, mientras SheIn corre con los gastos de manufactura, marketing y venta. Bastante atractivo, considerando el alcance de 100 de millones de clientes dentro de la plataforma.

Para promover este programa en el país, SheIn hizo embajadores a las marcas Ale Quesada, Pánuco, Raúl Orozco y Macario Jimenez. ¿Qué nos pueden contar estas marcas sobre la producción de sus propios diseños? No mucho.

Los 4 embajadores de la iniciativa en México fueron contactados; Ale Quesada, Pánuco, Raúl Orozco y Macario Jimenez. Dos marcas omitieron respuesta alguna mientras que Pánuco y Macario Jimenez apuntaron a “cuestiones contractuales” y confidencialidad sobre preguntas específicas acerca de las condiciones laborales de las personas produciendo las prendas que llevan sus nombres.

Sin disponibilidad para responder indagatorias sobre el salario de quienes elaboran sus diseños, trazabilidad de la materia prima utilizada en la confección o siquiera la ubicación de los talleres maquilando las prendas.

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Esta estrategia ya es usual para el comerciante de moda. Se une a diseñadores nacionales/locales de la región que quiere penetrar, esto con el fin de proyectar una cercanía con el mercado a conquistar. En el caso de los Emiratos Árabes Unidos, mercado en el que también trabaja por ingresar; SheIn se acercó con hasta 30 diseñadores. Los cuales irían lanzando su colaboración con el e-commerce en grupos de 5 diseñadores cada 2-3 meses durante un periodo de hasta 7 meses. Esto nos podría indicar que en el mercado mexicano potencialmente se aproximan más colaboraciones.

El éxito del comerciante también se explica mediante otros aspectos, como el rango de tallas dentro de su catálogo y la accesibilidad de sus precios.

Alicia Cruz de 28 años, una compradora casual de SheIn originaria de Cancún menciona:

“Soy una mujer plus size y siempre he sentido que las marcas, incluso marcas locales y nacionales siempre nos dan el mismo tipo de ropa. Para mí, ver que podía comprar pantalones de mi talla y a un precio que me alcanzaba… [motivó mi compra] encontrar algo que sea de mi talla es difícil, siempre he pensado que a las marcas no les interesa el dinero de las mujeres plus size.”

Shein cuenta con la figura de SheInCurve. Una división que atiende a este mercado llevando su oferta a más que sólo leggings, vestidos camiseros y entregando productos en tendencia a esta categoría.”

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Otro elemento decisivo en el éxito de SheIn son sus precios, Alicia expresa: “En SheIn encuentro piezas que a mí me gustan y a un precio accesible… de hecho mi primera compra fue una diadema de perlas que había visto en H&M en $269 pesos, en Zara en $399 y en SheIn la ví en $69 pesos. Y era igualita.”

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Alicia también está consciente de cómo precios bajos pueden fomentar el consumismo y solo compra si en realidad le gusta el producto y no por impulso.

Sentimiento compartido por Anna Salcido de 28 años y originaria de Sonora, otra compradora casual de la marca que cuenta: “Hay cosas tan baratas que realmente te pones a pensar ‘¿cuánto le estarán pagando a quien hace esas prendas?’. Por eso dejé de comprar, solo compro cosas que son difíciles de encontrar en otro lugar.”

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La agresiva estrategia de una compañía que se alista para dominar el e-commerce de moda en el mundo (incluso ya superando a Amazon en EUA); devela la manera en cómo los consumidores se enfrentan al dilema de la narrativa de “consumo consciente”. Alicia cuenta: “Nunca me ha gustado el juicio tan severo hacia los compradores de SheIn, el juicio más grande es ‘¿por qué compras en SheIn?’, y muchas veces… para eso es lo que te alcanza.”

Todos los cuerpos y todas las personas, independientemente de su condición económica, tienen derecho a experimentar sentirse bien con lo que visten. Y los cambios en la industria sólo pueden comenzar con la transparencia. Algo que se vuelve preocupante cuando el próximo gigante de la moda prospera en un aura de misterio.