Sobre la creación y gestión de lujo en México

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El lujo es un producto cultural, o no es. Así de simple. Las firmas que hoy en día pasan por alto los estándares culturales y patrimoniales que debe ostentar, honrar, y sobretodo difundir una marca de lujo, no serán lujo verdadero jamás por más costosos que sean sus productos; ya que como dice Rodrigo Rivero Lake, decano del anticuariato mexicano, “todo necio confunde valor y precio”.

Para entenderlo mejor, habrá que remontarnos unos cuantos años atrás. El lujo, en su concepción actual, aunque tiene antecedentes tan antiguos como la civilización misma, nació en la corte francesa de los Luises como el testigo visual que hacía notar la unión única y especial existente entre las élites y lo divino —de Dios al rey, y del rey a la ley.

Es decir, el lujo era el código visual que mostraba la coexistencia entre el poder político de las élites, y el supuesto derecho divino que éstas tenían para regir el destino de sus pueblos. Así que bien, el lujo es básicamente un lenguaje. 

Por eso es importante decir que el verdadero lujo no está creado solo para ser visto, sino para ser pensado. ¿Qué valores promueve? ¿Qué tradiciones defiende? ¿Qué es, pues, lo que pretende comunicar quién porta ese bien de lujo? 

Las monarquías de algunos países europeos tuvieron por siglos la singular  tradición de ser los mecenas de los creadores artísticos, científicos, o manuales más relevantes que habitaban en sus territorios. Así que la única vía para impulsar la genialidad de una persona en esas épocas, era convertirla en cortesano. Así surgieron los distintivos de “proveedor de la Casa Real” que hoy ostentan muchas de las marcas de lujo europeas más antiguas y eminentes. Breguet, quizá el mejor taller suizo de alta relojería hoy en día, fue fundado precisamente por el relojero de la corte de María Antonieta de Francia. 

El trabajo de esos creadores y genios estaba estrechamente vinculado a la posición del monarca, y era una forma de reafirmarlo. Incluso el coleccionismo de arte como lo entendemos hoy nació en las cortes de los príncipes germánicos que poseían y alimentaban las llamadas “cámaras de maravillas” con objetos representativos de las civilizaciones lejanas que se iban descubriendo. 

El caso de México

El antecedente histórico más evidente del lujo en lo que hoy es nuestro país son los “chalchiuites” o piedras verdes, como el jade y la serpentina, que eran del uso exclusivo de las élites mesoamericanas, quienes a través de joyería y otros adornos corporales tallados en piedras verdes —que para ellos eran más valiosas que el oro— hacían notar a los otros su relación sagrada y divina con la madre Tierra, la fertilidad, y la abundancia.

Sin embargo, aunque el México actual —crisol de culturas único en el mundo— es una potencia cultural de bagaje milenario, que posee un mercado de bienes y productos asociados a las artes y la creatividad con valor de alrededor de 1.8 billones de pesos anuales, también es una nación que da mucho más fracasos que éxitos en lo que respecta a la creación y gestión de marcas de lujo nacionales.

¿Será que sus gestores han perdido la brújula? En mi opinión, sí, la han perdido tratando de adoptar estrategias concebidas para otras sociedades y mercados. Podrían y deberían reformarse. Sin embargo, la historia les ofrece, quizá, algunas excusas.

Creo que es importante comenzar por decir que, en mi opinión, los productos de lujo de nuestro país son por origen artesanales, al igual que lo son los suizos, franceses, japoneses, o italianos.

Y al igual que en esos países, quienes los elaboran suelen ser familias nativas y de notable arraigo en sus comunidades,  transmitiendo su conocimiento de generación en generación.

La única —gran— diferencia es sociológica, ya que aquí, en México, esas familias de artesanos suelen ser indígenas. Lo que tristemente en una sociedad como la nuestra, implica una desventaja.

Nuestro país es una nación joven, que por múltiples motivos rechazó durante siglos, y sigue rechazando aunque de manera distinta, su gran herencia indígena. El porfiriato, que nos trajo la modernidad industrial y nos integró al mundo “civilizado” tras un siglo de guerras, nos dejó también un rechazo sistemático de las élites hacia el pasado indígena, y un enamoramiento con todas las expresiones de la cultura francesa. Sin embargo, nos nutrimos de ella y nunca será positivo negarlo.

Pero las guerras también son, eminentemente, conflictos culturales, y tras derrocar al general Díaz y librar la Revolución, las nuevas élites tuvieron ante sí la obligación de construir una nueva narrativa de país, lejos de la influencia de las “potencias extranjeras”. Así que los caudillos y generales, como Álvaro Obregón, conscientes en mayor o menor medida de esta tarea, dejaron la creación de esa épica en manos de intelectuales como José Vasconcelos, Carlos Chávez, y Antonieta Rivas Mercado. 

Por lo tanto, el auge de la escuela mexicana de pintura, mal llamada “muralismo”, y la revalorización del pasado indígena, y por ende del arte popular mexicano, tienen un origen común en la segunda década del s. XX, el cual parte de la necesidad histórica de crear una identidad nacional para México y los mexicanos. 

El arte popular mexicano que, como decía, es por naturaleza el máximo producto de lujo del país, había estado ignorado por años, hasta que vio la luz nuevamente en 1921 gracias a  la gran exposición organizada por los artistas visuales Roberto Montenegro, Gerardo Murillo “Dr. Atl”, y Jorge Enciso para conmemorar el centenario del fin de la guerra de Independencia.

Según la historiadora Karen Cordero Reiman, esa exposición y las ceremonias organizadas alrededor de ella “centradas más en lo folclórico que en la cultura de contenido europeo, sirvieron para cristalizar lo indio como alma de la identidad mexicana posrevolucionaria”.

El lobo solitario

Sin embargo la primera marca de lujo mexicana, también de contenido artesanal, es criolla y ajena a la realidad posrevolucionaria. Surgió en 1824, tan solo tres años después de concluida la Independencia. 

Uriarte Talavera se fundó en Puebla de los Ángeles cuando Dimas Uriarte y su hijo Ysauro decidieron comprar los restos del antiguo taller de loza vidriada “La Guadalupana” que databa de fines del s. XVI, con el objetivo de recuperar la cerámica que todos conocemos como “Talavera” y que había dado fama a esa ciudad en el Imperio Español.

Durante la Colonia, la Talavera fue la más lujosa de los tres tipos de loza que existían en México, y estaba destinada para el virrey y su corte, la aristocracia, y los comerciantes ricos, como los mineros; originalmente no fue solo azul y blanco, sino de diversos colores entre ellos el rosa, el naranja, y el verde esmeralda, todos ellos producidos a partir de mezclar diversos minerales de la región en molino tirado por mulas. 

La mas sencilla era la loza conocida como “chorreada” que el mismo padre Hidalgo había comisionado producir a los indígenas en San Felipe Torresmochas, Guanajuato para que recuperaran la tradición alfarera de sus ancestros. 

El azul y blanco de la Talavera poblana surgió durante la Colonia para competir con los loceros chinos, que enviaban a México porcelana azul y blanco que era del gusto de la aristocracia.

Al contrario de lo que se cree, México fue protagonista de la primera globalización, y el conjunto de sus artes está notablemente influenciado por el Lejano Oriente. Creo verdaderamente que no hay en México una sola casa de familia añeja donde  en la decoración falte, aún hoy en día, un buen tibor de Talavera poblana.

Hoy existe una denominación de origen para regular la producción de Talavera, y la casa Uriarte posee tiendas en barrios cosmopolitas de la Ciudad de México como Polanco y San Ángel; sin embargo la gestión actual de la casa, hoy en manos de un notable banquero poblano, se ha enfocado en que ésta sobreviva, dejando de lado grandes proyectos esenciales para su consolidación y crecimiento, como una estrategia de exportación más agresiva, la planificación de un museo digno de Uriarte en una fracción del palacete que es su sede en Puebla, y la ejecución de una visión más puntual y congruente para lograr un acercamiento real con los artistas y diseñadores relevantes del México contemporáneo. Quizá falta que su propietario, guardián de nuestra primera marca de lujo como país, no se olvide de  aquel famoso dicho, “al ojo del amo, engorda el marrano”.

El gran equívoco

La platería, al igual que la talavera, es un arte que forma parte del ADN de México. Muchos debemos a quienes nos hicieron recordarlo, como William Spratling, los hermanos Castillo, y Natalia Vilner de Leites, cofundadora de Tane Orfebres.

Tane, que nació en 1942 como un taller de orfebrería y boutique en la calle de Amberes de la entonces sofisticada “Zona Rosa”, es la marca de lujo mexicana más importante hoy en día; aunque su gestión actual ha dado un traspié tras otro desde que Grupo Bal, propietario de las principales minas de plata del país, entre muchos otros negocios, compró la casa a la familia Leites.

Pedro Leites, segunda generación de la familia fundadora de la casa, hizo un buen trabajo. La casa debe contar con un archivo de colaboraciones maravilloso, comenzando por la que se llevó a cabo con el gran museógrafo Alfonso Soto Soria, y pasando por los grandes nombres del arte y la arquitectura mexicanas del s. XX.

La orfebrería de Tane y sus elementos visuales clave como los Gallos de Pelea, o su joyería clásica y discreta, preferida de las primeras damas mexicanas por décadas, forman parte de la historia cultural de México; sin embargo, lejos ha quedado atrás el brillo de una casa de lujo a la que María Félix comisionó aquellos legendarios brazaletes de oro que rezaban “Puma, Pumita” y “María Bonita”.

Hoy, Tane, a mi parecer, sufre de trastorno bipolar. Por lo que uno puede analizar como mero espectador, salta a la vista que la nueva gestión de la casa pretende convertirla en una marca con identidad “internacional”, más que en una marca de lujo profundamente mexicana con proyección internacional; lo que considero es su primer gran error, ya que Cartier o Louis Vuitton, por ejemplo, podrán estar presentes en todo el mundo, pero no dejan ni dejarán jamás de ser marcas francesas por excelencia.

Supongo que todo comenzó tras la compra de Tane, con el equívoco nombramiento de un diseñador español desconocido en el país, y sin ninguna experiencia en joyería, como director creativo de la casa. Quien, en mi parecer, no dejó nada más que confusión para la marca y para su sucesor.

Con esa ambición de convertir la gran marca de lujo mexicana en una “marca global” á la Pandora —la cadena danesa de joyerías famosa por sus charms que comenzó en los 80 importando platería de Tailandia— los gestores de Tane la han convertido en una marca con una imagen bipolar, como decía.

Ya que por un lado mantienen las colecciones diseñadas por Pedro Leites, Lucila de la Lama, y otros, que deben suponer el grueso de sus ventas, y por el otro, hacen lanzamientos de colecciones que no terminan de despegar, sin pies ni cabeza, y completamente alejadas de la expresión y el aprovechamiento de sus propios archivos, así como de la herencia cultural y de la tradición de la orfebrería mexicana de la que son los principales custodios. Hoy, entrar a una de sus tiendas es darse cuenta, tristemente, que Tane ni es lo que fue, ni es nada nuevo, sino peor.

Todas las marcas de lujo tienen un trasfondo de búsqueda intelectual y cultural. Aquellas que están bien afianzadas en sus orígenes e identidad se pueden dar el lujo de asumir el reto y buscar nuevos horizontes, nuevos códigos visuales; lo que no deja de ser riesgoso, y es precisamente en ese riesgo donde esta la genialidad o no del equipo de la casa. 

Bastará mencionar un caso bien logrado, y otro en el extravío. Por un lado tenemos a Louis Vuitton contratando al excelente diseñador afroamericano Virgil Abloh para comandar sus colecciones masculinas, amparando la búsqueda del creador para hallar y construir nuevos códigos estéticos para nuevas y diversas masculinidades, y reflexionar sobre los nuevos consumidores de lujo entre las tribus urbanas.

Por el otro lado, podremos encontrar a Saint Laurent, que el grupo Kering terminó de comprar a la famaceútica Sanofi, y que tras varios traspiés, salvo por el breve paso de Hedi Slimane, pretende hoy usar el legado visual del creador de la firma para abrir nada más y nada menos que un café. ¡Vaya uso inteligente y genial que le dan a la creatividad de quien fue uno de los artistas y coleccionistas de arte más influyentes del s. XX.

Y como dicen, “en todos lados se cuecen habas”. También en México estamos extraviados ya que hoy por hoy, nuestra marca de lujo más importante está perdida en el derroche, o quizá en el capricho, de ignorar su propia identidad, su propia herencia y su importancia cultural para el país. Al pensar en Tane, recojo las palabras del filosofo francés Paul Valéry quien dijo que “al futuro se entra retrocediendo”.

Colofón

La que no perdemos es esa mexicanísima tradición de valorar lo nuestro únicamente después de que nos lo muestran los extranjeros. En mi opinión, en estos tiempos de Instagram, la marca de lujo más exitosa creada a partir de la herencia cultural mexicana es Pippa Holt Kaftans. Siento un profundo respeto por la gestión de la compañía.

Fundada en 2016 por la estilista de moda homónima, quien fue editora de moda de las ediciones americana y británica de la revista Vogue, Pippa Holt Kaftans da correctos valor y precio a los huipiles oaxaqueños, y desarrolla una maravillosa estrategia de imagen que hace lucir las piezas como lo que son, cosmopolitas, sofisticadas, y sumamente versátiles.¿Un huipil oaxaqueño con sandalias y bolso Hermès para visitar museos en el verano parisino? ¡¿Por qué no?!

Muy bien por Holt, que tras descubrir los huipiles en una tienda en Houston, y al no estar cegada ni por regionalismos, ni por falsas pretensiones de “internacionalización”, desarrolló una colaboración inteligente, justa y exitosa con artesanas de Oaxaca. 

De la política pública para la gestión nacional de las artesanías mejor ni hablamos, porque nuestro gobierno es ciego, sordo, y mudo ante las necesidades del sector, que busca los canales de venta y marketing adecuados. Basta con decir que, según lo que me han comentando algunos vendedores de las tiendas Fonart, de las que soy asiduo, desde la toma de posesión del presidente López Obrador no se han realizado compras a los artesanos para surtir las tiendas de la red Fonart en Ciudad de México. A juzgar por los hechos, la cultura no es un interés ni una prioridad en la agenda del gobierno federal. Triste, pero cierto. 

Ante la inacción de la administración pública federal y la clara necesidad de detonar  una mayor actividad privada en el ramo, ¿Seguirá pensando gran parte de la comunidad cultural, aún fieles al cardenismo, que es prudente continuar el divorcio entre artes y mercado en México? ¿Quieren sentarse para esperar más cómodos a que algún gobierno, de cualquier color, haga algo?

En el país hay voces que pueden lograr que la producción de artesanía fina sea gestionada como lo que es, una producción de bienes de lujo de identidad profundamente nacional y proyección comercial y mediática internacional; ahí están personas como Carla Fernández, Carlomagno Pedro Martínez, Marié-Thèrese Arango, Alfredo Farah, Márgara Malpica, Ana Elena Mallet, y otros más, que necesitan apoyo.

Lo que desde mi óptica como analista hoy es mas cierto que nunca es la enorme falta que nos hacen mentes jóvenes con iniciativa empresarial e interés cultural, que nos ayuden a enfrentar los retos que nos ofrece la gestión y monetización adecuada del enorme patrimonio artesanal que tenemos. 

Todos quienes lo miran encuentran en él una verdadera expresión de lujo y mucho más. Incluso una verdadera mina de oro, y una opción real y tangible para incrementar el bienestar y el nivel de vida de las comunidades artesanales. Se lo debemos a nuestro país, todos lo ven y lo saben, excepto la mayoría de los mexicanos.

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Raúl Alfaro Segovia es analista económico de la cultura y la creatividad. Ha colaborado en medios como Harper’s Bazaar en Español, Robb Report México, A de Andares, y el periódico Reforma.