El diseño de las campañas políticas en México

Sobre cómo manejar la imagen en una campaña política se han escrito libros, artículos y se han creado maestrías: es algo muy redituable, económicamente hablando. Por eso sorprenden algunas de las campañas políticas que se están llevando a cabo justo en este momento. ¿A quién se le pudo haber ocurrido que lo que queremos en política es feminismo deslavado y bailes en TikTok y mentadas de madre en la calle y cosplay de Harry Potter o la Guerra de las Galaxias?

Las lecciones de una campaña exitosa se pueden resumir en unas cuantas: 

• tomar mucho en cuenta el ambiente, el entorno social y cultural del momento ese entonces y traducirlo de manera creíble en la persona, sin perder identidad; 
• apelar a los códigos locales, evitando calcas de modelos europeos o gringos; 
• no buscar lo mainstream, lo que está de moda, por sí mismo, porque se pierde seriedad: en lugar de gracioso, tiene que ser emotivo; 
• evitar en general la publicidad mala, porque asocia una imagen igualmente mala al candidato (hay malas campañas que funcionan, pero siempre puede existir un doble filo); 
• evitar el lenguaje muy formal y la retórica tradicionalmente asociada con la política; 
• escuchar opiniones diversas de grupos diversos (algo que de por sí deberían hacer los candidatos); y 
• sobre todas las cosas, el personaje tiene que ser creíble.

El servicio público, aunque no solamente en México, se confunde entre el poder ejecutivo y el legislativo: los presidentes proponen leyes, los diputados ofrecen tapar baches, y todos se desviven por gastar el dinero público en algo que les genere votos. No ayuda el hecho de que los que fueron candidatos a alcaldes terminan como diputados o senadores, lo que termina por hartar a la ciudadanía, que entonces busca candidatos “fuera de la política”. Y, como un requisito indispensable en cualquier candidato “no político” es que sea muy conocido, así es como terminamos con Carmen Salinas y Sergio Mayer en San Lázaro, o Cuauhtémoc Blanco como gobernador. Y no tener carrera política por sí mismo no es garantía de un desastre en el servicio público, pero tampoco nos asegura que sepan hacer un buen trabajo. 

Además de todo esto, las grandes ligas casi aseguran por sí mismas un pulcro trabajo de imagen, como en la última campaña de Podemos, o contratando firmas millonarias en el caso de Peña Nieto (la campaña política más efectiva y venenosa en México, a ojos de algunos diseñadores en el medio, como Mario Mucho), pero en muchos casos las diputaciones locales y las alcaldías recurren a la improvisación, y de allí los errores. 

Por ejemplo, esta campaña:

Para algunos ojos, podría tener toda la ondita: en la red social de moda, con música de moda y bailes de moda. Sin embargo, no se siente auténtica, sino forzada. El candidato mismo parece ser periférico, un muñeco que se monta en el fondo, sin coordinación ni un gusto real por el baile. La canción adaptada también se siente forzada, y no nos dice mucho. Además, todo parece improvisado, lo cual nos habla de poca planeación, poco trabajo, poca seriedad. El único video que podría ser rescatable, en otro tipo de campaña y bajo otra óptica, es el del candidato viajando en bicicleta: ese sí parece ser la persona, y no el montaje, lo que se nos muestra.

Otro ejemplo es esta otra campaña:

La candidata se siente mucho más auténtica, creíble: norteña y franca, y sus redes la identifican sin dificultad: “la groserita”. Cumple cabalmente con el tono del lenguaje. También decimos que no tiene nada de malo tener un only fans y/o mostrar su cuerpo tanto como ella quiera. Si Sergio Mayer pasó de Solo para mujeres a una diputación, criticarla por eso solamente revelaría nuestro machito interno. Sin embargo, su identificación con el feminismo, el tema de moda, es más bien tangencial, y no ausente de conflictos.

Esta propuesta, por ejemplo, quiere volver gratuitas las operaciones de senos para todas las mujeres, y condonar impuestos a las empresas que se la paguen a sus empleadas. ¿El empoderamiento de una mujer se reduce a tener una operación de senos? Y aún más problemático sería que las empresas le pagaran a sus empleadas la operación. ¿Cómo se acercaría un jefe a hacerle esta propuesta a su empleada? “Queremos empoderarte, y de paso mejorar la imagen de la empresa, ¿cómo ves? y ya te dejamos usar un escote”. La propuesta es problemática, pero también su imagen: carecen de profundidad y de empatía con la realidad de la mayoría de las mujeres. A su favor, también tiene otras propuestas que sí apelan a la lucha feminista, como las guarderías para madres solteras.

Otro personaje que es auténtico, pero conflictivo, es Alfredo Adame. Famoso por su boxeo, su trato con los periodistas, su cercanía con la farándula, y todo aquello se traduce en sus videos. 

Pero si antes lo veíamos mal, a veces divertidos, ahora es francamente de mal gusto. Y su frase se está volviendo su nuevo eslogan de campaña:

Ya ni siquiera necesitamos hablar de esto:

Si quisiéramos criticar el diseño en una campaña, nada más claro que el candidato a gobernador por San Luis Potosí:

Aquí, la imagen tiene todos los errores que puede cometer un diseñador en un solo paquete: márgenes nulos, interlineado nulo, tracking (el espacio entre las letras) mínimo, uso indiscriminado de tipografías que no combinan entre sí, espacio saturado, una fotografía sosa y un “comparte” en la esquina que sobra, mucho. Lo único que tiene un sentido (pensado) de diseño es el logo (“El tecmol gobernador”) y el “juntos ALV”. Este último quisiera imitar la estética del vive latino de los dos miles, para apelar a la juventud, combinado todo con el clásico puño de lucha y el rojo comunista, y copiando el título de un podcast de futbol. Por último, esta joya:

Esta campaña es el polo opuesto de la del candidato de Movimiento Ciudadano por Nuevo León, Samuel García:

A diferencia del propio Samuel, su campaña es sobria, formal, cuidada, y poco atrevida. Su logotipo no es legible y la tipografía es aburrida, pero el uso de colores y de espacios es bueno, claro, amable. Los despropósitos del candidato bien pueden opacar el gran trabajo de sus diseñadores: el “no estés enseñando las piernas“, el “fosfo fosfo”, el refugio de perritos, el destruir la canción icónica de Movimiento Naranja para mejor cantar con su novia, el lavado de dinero, el narco… 

Sin embargo, su uso estratégico de las redes sociales y el trabajo de imagen que han realizado su equipo de trabajo y su novia han dado grandes resultados: es candidato de la entidad más conocido en todo el país, a mucho pesar de Clara Luz y su tropiezo con la secta NXIVM, o del PRI con el mirrey de Poncho de Nigris. Todos ellos nos hacen querer regresar al 2017, con su #hashtagcampaña, y esta belleza de canción.