La guía para la publicidad incluyente

El Consejo Nacional para Prevenir la Discriminación, publicó en noviembre del año pasado una guía sobre publicidad incluyente. El texto comienza por establecer a partir de datos, la situación de desigualdad que experimentan distintas poblaciones en el país. Nueve de cada 10 personas que hablan una lengua indígena no tienen un trabajo bajo modelo de contrato laboral ni prestaciones básicas; el doble de la cifra general del país. Ocho de cada diez hombre participan en la población económicamente activa, solo cuatro de cada diez mujeres lo hacen. El nivel de analfabetismo de personas con alguna discapacidad es siete veces mayor que la población general.

Esto da cuenta de discriminación institucionalizada, por parte de la industria privada, las instituciones educativas, la formación en el núcleo familiar; así como dentro del propio gobierno.

Estas prácticas son generadas y justifcadas mediante prejuicios, estereotipos y estigmas sobre los grupos discriminados que se reproducen por diferentes medios; uno de ellos es la publicidad.

CONAPRED

La manera en que la publicidad estereotipa es palpable. Los electrodomésticos comunican como hacen la vida de “la mujer en el hogar, una tarea más sencilla”. Mientras que los productos de belleza masculina aseguran al hombre “volverse un galán que hará a todas la mujeres voltear a verlo”. De tal forma, las personas de poblaciones indígenas o afrodescendientes son relegadas a papeles accidentales y en posición de servicio.

Posturas para evitarlo

En palabras de Daniela Buenfil y David Chimal, directores de Tlacuache Blue:

• Toda publicidad debe regirse por un código de ética estricto que controle que el público consumidor pueda tomar decisiones correctas por intercambio de su dinero.

• Que no se utilicen personajes femeninos como el producto que se está vendiendo, que no refuercen estereotipos y roles de género y que no se burlen de las diferencias.

En la aportación de Ana Paula Ramírez Ramos a esta publicación, comenta que en muchas ocasiones las agencias no se dan cuenta de lo que hacen mal. Para ellos, el comercial machista o que genera discriminación, se aprueba porque funciona bien entre sus focus groups o avala sus estudios. En su proyecto, Las Publivíboras, premian buenos ejemplos y también malos. En algunas ocasiones, los ganadores como buenos ejemplos, han ido a aceptar el reconocimiento pero los malos no van. Es importante, independientemente del reconocimiento, hablar sobre estos temas para que se den cuenta en qué fallan.

¿Y por qué no lo ven? Porque las conductas discriminatorias en México están totalmente normalizadas.

Ana Paula Ramírez Ramos

Julian Woodside, por su parte, argumenta que en México existe una “memoria mediática esquizofrénica”. En ella entran en juego estructuras de desigualdad política, social y económica y se reflejan en representaciones que desconectan de la cotidianidad local. Cuando esto se repite, como ha sucedido, las poblaciones se invisibilizan; dejan de vivir en el ojo público. Por eso cuando se quieren representar, termina siendo de forma reduccionista y estereotípica.

Recientemente se ha identifcado cómo la suma de prácticas publicitarias y mediáticas ocasiona que diversos sectores de la población se autoexcluyan de visitar ciertos espacios públicos y zonas urbanas, esto para evitar experimentar discriminación.

Julia Woodside

En resumen, algunos de los planteamientos que sugieren para evitar caer en prácticas de discriminación en la publicidad son las siguientes:

Si se aborda un lente de inclusión tiene que ser en todos los niveles. Es decir, si se integra a una comunidad indígena debe de estar en su lenguaje original para que dicha comunidad tenga acceso al material.

Pedir ayuda. Si existen dudas sobre como nombrar a una persona de cierta minoría o si se integra en la narrativa de la campaña, pregunta. Acércate con asociaciones que pueden asesorarte.

Generar diálogo es indispensable. Una campaña de comunicación unidireccional puede ser problemática; si se analiza desde diferentes sectores poblacionales, se pueden encontrar puntos ciegos.

Investiga. Todos deberíamos de sensibilizarnos sobre la realidad que afecta al país, aunque no lo hacemos. Si necesitas más información, una buena manera de empezar es a través de este tipo de textos.

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Consulta el texto completo del Consejo Nacional para Prevenir la Discriminación sobre este tema aquí.