Moda en la era digital

Han pasado tres años desde que Klaus Schwab, co-fundador del Foro Económico Mundial, publicó La Cuarta Revolución Industrial. En este impreso exponía los puntos, que para él y otros economistas, marcaban el inicio de una nueva revolución industrial. Entre estos puntos destacan la velocidad con la que se están dando los cambios, el ritmo ahora es exponencial más que lineal, a diferencia de las revoluciones anteriores. En breve tiempo han cambiado más cosas en muchos más sectores que en épocas anteriores. 

También destaca la amplitud y profundidad de dichos casos. Ahora más que intentar responder un qué y cómo, la principal pregunta es ¿quiénes somos? Muchos de los avances tecnológicos que enfrentamos nos han cambiado a nivel social, físico o incluso psicológico. Desde la manera en que consumimos, nos comunicamos e incluso cómo nos percibimos. Y aunque durante las últimas décadas del siglo pasado concebimos el futuro como frío, metálico y repleto de robots; ahora entendemos que tenemos que empatar estos avances tecnológicos con alternativas sustentables que apoyen al medio ambiente. 

La tecnología no es una fuerza exógena sobre la cual no tenemos control. No estamos limitados por una elección binaria entre «aceptarla y vivir con ella» y «rechazarla y vivir sin ella».

Klaus Schwab, La Cuarta Revolución Industrial

Pero, ¿cómo se vive la industria de la moda en una era digital? En La Cuarta Revolución Industrial, Schwab continúa explorando ciertas posibilidades que podrían concretarse -según su opinión- para el 2025. Destacan datos como el acceso a internet y el uso de teléfonos inteligentes, en ambos casos su proyección para esa fecha es del 90% de la población mundial. Otro dato que llama la atención es el de uso de prendas y gafas conectadas a internet, representando el 10% de la producción total para ese entonces. Estos y más puntos influyen en la producción, comunicación y comercialización de la industria en los futuros años. 

E-commerce

Empecemos por cómo esta era digital afecta la manera en la que comercializamos moda. En años recientes las plataformas e-commerce han ganado terreno en nuestro país. Una nota anterior explicaba cómo estas plataformas tienen una proyección anual de 30% y representan el 4% de nuestro PIB; esto según la consultora Deloitt. 

Recientemente la Asociación Mexicana de Venta Online publicó un estudio con datos duros sobre el consumo digital de los mexicanos en el sector moda. Señalaba a Liverpool, Amazon y Mercado libre como las principales plataformas. Desde el simple hecho de conocerla hasta el nivel de ventas, estas tres plataformas dominan el sector. La única mexicana que aparece en ambos casos pero en quinto y sexto puesto correspondientemente es El Palacio de Hierro. Según el mismo estudio hay cinco puntos principales que se toman en cuenta al momento de hacer una compra en línea. Formas de pago seguras, ofertas y descuentos, buenos precios, costo de envío nulo o bajo y la calidad de los productos, en ese orden.

En nuestro país el común mexicano aún desconfía de proveedores nacionales, pero es una tendencia que cada día disminuye más. Marcas que durante años han estado presentes en el mercado mexicano empiezan a ver en el e-commerce una oportunidad comercial. Tane, por ejemplo, incursionó en la venta en línea en días recientes. Y aunque ha representado todo un reto por la dimensión de sus catálogos, es una forma de alcanzar nuevos mercados y ofrecer opciones diferentes a sus clientes cautivos. 

Es también cada vez más común escuchar de plataformas que tienen su venta únicamente en línea. En octubre pasado República abrió su sitio web, ofertando moda de cinco países hispanos en su plataforma. El desarrollo de este e-commerce tomó un año para garantizar que tanto los métodos de pago fueran seguros, como la calidad de las imágenes fuera la adecuada para garantizar que las piezas se pudieran apreciar de manera fidedigna. 

E-commerce en LATAM

Pero en Latinoamérica hay casos de éxito en esta rama que preceden por mucho al mercado mexicano. En Argentina la plataforma Mercado Libre inició hace dos décadas y desde entonces ha tenido un crecimiento exponencial en toda América Latina. Actualmente ve en la moda una oportunidad de negocios, incluyendo una sección permanente llamada Moda sin Género, la cual responde a una tendencia genderless y oferta ropa sin pensar en un género en específico. La diseñadora colombiana Johanna Ortiz decidió hace algunos años mudar el 90% de su estrategia comercial al mundo online. Esto le brindó una mayor visibilidad a nivel internacional y por lo tanto, mayores ventas en mercados extranjeros. 

Redes Sociales

La Asociación Mexicana de Venta Online señala en el estudio antes mencionado la importancia de las redes sociales en el sector moda. Al tratarse de una rama con un alto nivel estético los estímulos visuales son importantes. Según dicho estudio el 56% de la decisión de compra en línea inicia en alguna red social, principalmente en Instagram y Facebook. Esto coincide con la inclusión de opciones que brindan a las marcas un escaparate más para la venta en dichas redes sociales. Ahora tanto usuarios como marcas en Facebook y algunas marcas en Instagram, cuentan con la opción de poner en venta productos y -en algunas ocasiones- vincular a una plataforma de e-commerce. 

Incluso muchas marcas independientes en nuestro país aprovechan redes sociales para cerrar ventas dado los altos costos que representa tener una plataforma de e-commerce. Pero las redes sociales son también un canal para la comunicación de las marcas. Regresando a La Cuarta Revolución Industrial, Shcwab señala lo fácil que es ahora enviar un mensaje a diferentes lugares del globo, lo cual para las empresas representa una mayor oportunidad comercial.

Pero para lograr un mayor provecho de las redes sociales algunas marcas crean estrategias offline que tienen repercusiones online. Regresando a Tane, su campaña México mi Amor es un claro ejemplo. El lanzamiento de su primer línea de charms se acompañó de una instalación neón afuera de su tienda en Masaryk. #MéxicomiAmor alcanzó en cuestión de meses más de catorce mil publicaciones en Instagram. El uso del hashtag servía para promover su nueva línea, la cual -según afirma Rocío Bilbao -Gerente de Mercadotecnia en Tane- ha sorprendido las expectativas de venta de la marca.

Realidad virtual

La inteligencia artificial y la realidad virtual son otros avances que han repercutido en la industria. Ambas bondades de la tecnología moderna ofrecen a las marcas nuevas posibilidades para interactuar con sus clientes. En la pasada edición de Colombiamoda en la ciudad de Medellín, Microsoft montó experiencias relacionadas con su capacidad digital. En Diseñadores para tu look, por medio de un cuestionario e inteligencia artificial, un asistente de voz ofrecía asesoría personalizada sugiriendo a cada persona que stand visitar. El Shopping del futuro, permitía por medio de realidad mixta interactuar con prendas de diferentes diseñadores a través de modelos 2D y 3D.

En nuestro país la marca Guzav lanzó su colección otoño invierno de este año titulada 2000’N Late. La presentación en la tienda Filia consistía de una experiencia de realidad virtual con el apoyo de teléfonos inteligentes y gafas. El vídeo disponible en YouTube consiste en un render donde modelos digitales desfilan con las prendas de la colección. Una de las primeras muestras de este tipo de cómo se vive la moda en una era digital. Estas alternativas a formatos tradicionales no sólo representan una vistosa novedad en la industria. El evitar la huella de carbono que produce una pasarela tradicional puede representar una alternativa sustentable y en pro del medio ambiente.

Gadgets

En México existe Machina, una marca que integra gadgets a diferentes piezas. A través de la tecnología y la moda se han posicionado a nivel nacional e internacional. Piezas como las cinco que integran su línea OBE conectan las prendas físicas con plataformas digitales. Se tratan de gadgets que por medio de una app permite manipular diferentes funciones en un teléfono móvil.

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Conforme la tecnología avance y la cuarta revolución industrial nos alcance veremos mayores repercusiones de la moda en la era digital. Paralelo a estos avances existen debates si dichas bondades tecnológicas servirán para todos o sólo para una pequeña elite. Lo cierto es que si la industria de la moda y sus integrantes saben aprovechar estas nuevas oportunidades lograrán un mayor crecimiento interno.