Creadores de contenido en 2024: Una gran audiencia trae grandes responsabilidades

Entre 2020 y 2021 “ el boom de la economía de creadores digitales” ocupaba los titulares que hoy tiene la Inteligencia Artificial. Mientras nos encontrábamos en el encierro, nuestro consumo de contenido digital se multiplicaba en un entorno de reconfiguración de plataformas con esperanza de metaversos. Muchos aseguraban que la estocada final de la crisis de los medios sería el creador como nuevo líder de opinión.

Como todo, este panorama también cambió: a nivel global se registró una caída del 58% en el fondeo de startups dedicadas a la “creator economy” entre 2022 y 2023. Esto se debe por un lado al freno de inversiones en el ecosistema de Venture Capital, sumado a la falta de un modelo de negocio sostenible, tanto para la industria como para los creadores en lo individual, ahora que la atención se divide entre el mundo digital y el análogo.

Nos encontramos en un momento donde las fronteras entre contenido se vuelven difusas, medios tradicionales han encontrado la forma de volverse multiplataforma y existe una amplia variedad de creadores para el gusto del consumidor. Según datos de Statista Consumer Insights, seis de cada 10 mexicanos optan por ver a creadores de contenido sobre cine y TV tradicional, 54% consume contenido de música, 53% prefiere la comedia y 45% busca temas de negocios y economía.

El ajuste no significa que los creadores de contenido estén destinados a desaparecer, lo que sí es que es momento de aprender a administrar tanto atención como presupuestos limitados. Durante 2024 veremos la consolidación de temáticas y los creadores tendrán la necesidad de enfocar esfuerzos para robustecer y proteger su reputación ante su comunidad pero sobre todo ante el público en general para seguir formando parte de las campañas de marcas internacionales.

Los riesgos de ganar la batalla por la atención

A diferencia de los líderes de opinión “tradicionales”, durante 2023 tanto creadores de contenido como influencers han ampliado sus temas para seguir las tendencias de corto plazo y abarcar más audiencias, aunque no cuenten con experiencia en la materia. Así vemos a expertas de maquillaje, beauty o actores ampliar su contenido “get ready with me” a espiritualidad, salud, hábitos o chismecito y pasar de formatos cortos como TikTok a podcasts, canales de YouTube o venta de cursos.

Mientras más plataformas, más oportunidades de monetizar y diversificar campañas. Este intento de abarcar tantas audiencias y clicks como sea posible viene con un costo añadido: la posibilidad de que algo se salga de las manos y se genere un problema o una crisis de reputación.

Podría citar varios ejemplos de creadores que se volvieron virales por las razones equivocadas en los últimos meses. Desde casos donde se normaliza grooming, machismo, violencia, espiritualidad pop para solucionar problemas de salud física o mental que requieren de un especialista, hasta contenido que podría confundirse con un movimiento sectario.

En todos identificó un común denominador, cuando las cosas se han salido de lo planeado: el intento de minimizar con argumentos como “pero yo sólo soy unx influencer”, “no pensé que fuera a generar molestia”, etc. En otras palabras, generan una estructura comercial sólida en términos de números y alcance, pero no dimensionan que son responsables de todos los efectos – buenos y malos- que genere su contenido.

“Marca personal” no es lo mismo que reputación.

Curiosamente uno de los temas favoritos de varios creadores de contenido es la “marca personal”. He visto cursos, videos, TikToks, visualizaciones, talleres de mindfulness, etc. enfocados a definir esta marca, sin embargo cada crisis me deja ver que hay poca reflexión hacia la construcción de una buena reputación en el largo plazo.

Una marca personal muy trabajada no necesariamente implica una reputación positiva. Ésta tiene que ver con la percepción que tiene el mundo de alguien, aún sin conocerlo en persona. Se forma a partir de sus proyectos, su rol en la sociedad, la forma en la que se expresa, la congruencia entre lo que dice y hace, la experiencia de terceros. Es resultado de la consistencia a lo largo del tiempo (se parece tanto al amor o a ir al gimnasio).

Invertir mucho en marca personal te da visibilidad, tu comportamiento congruente y sostenido te permite no sólo ser conocida, sino obtener respeto y consideración tanto personal como profesional. Aquí es donde se pone interesante la cosa.

Sin buena reputación no hay campañas

Como consumidores nos hemos vuelto mucho más exigentes con la reputación de las marcas. Sabemos que ya no está cool el washing ni los mensajes de propósito sin acciones que lo respalden. Un ejemplo reciente de ello son las campañas que promueven dejar de comprar cosméticos probados en animales, o de industrias que apoyan abiertamente el conflicto en Gaza.

Cada compañía invierte tiempo, dinero y esfuerzo en proteger esa reputación y por lo mismo es más común que nos pidan a consultores hacer investigaciones de due dilligence (sacar todos sus trapitos al sol) para identificar riesgos reputacionales antes de contratar influencers. Saben que al pagar una campaña están ligando su nombre a la empresa y por lo tanto todo lo que hagan tendrá un impacto positivo o negativo.

Por lo mismo, ante cada crisis mal manejada por un creador, una de las primeras acciones de las compañías es cancelar campañas. No importa que la audiencia permanezca fiel a su influencer favorito o que suban un video llorando. El costo de arriesgar reputación es demasiado alto.

Crecer duele pero paga

No me gusta hablar de “cultura de la cancelación”, pues desde mi perspectiva todo lo que comunicamos trae una consecuencia, prefiero considerarla como “momento de las consecuencias”. Cuando nuestra comunicación es intencional y existe un análisis detrás tanto de la sensibilidad de la audiencia ante ciertos temas como del enfoque con el que vamos a hablar de ellos, es sencillo anticipar el resultado.

La disminución de presupuestos de marketing y comunicación en las grandes compañías afectará también a las agencias de influencer marketing que tendrán que demostrar no sólo que la ejecución de las campañas será impecable, también que la reputación de sus creadores es consistente con lo que se quiere comunicar.

Atrás quedaron los tiempos de Mad Men con la premisa de que “no existe mala publicidad mientras hablen de ti”, la viralidad a toda costa puede salir muy cara. Profesionalizar al sector de creadores implica mucho más que tener un media kit bien diseñado o audiencias diversificadas. Aquellos que construyan reputación valiosa serán los que logren permanecer en el largo plazo.

Texto: Mercedes Baltazar
Fundadora y directora general de la consultoría en reputación Meraki México
X: @LaMarimer @merakimex
IG: @_meraki_mexico