Más Allá del Morado: Desafíos reales frente a campañas artificiales

Apenas empieza marzo todo se pinta de morado. No sólo son las jacarandas adelantadas, sino el fondo de la publicidad, mailing, posts en redes, conversatorios etc. Desde hace tiempo hago un concurso personal para encontrar los mensajes más absurdos, hasta el momento va ganando un descuento morado por depilación de bikini y un dentista celebrando a sus pacientes femeninas con limpieza gratis.

La equidad de género se convierte en el tema de marzo para los calendarios de relaciones públicas de casi todas las marcas u organizaciones, que recuperan el comunicado del año anterior “por el día de la mujer” y se esfuerzan por encontrar los escasos liderazgos femeninos que probablemente siguen teniendo cicatrices al atravesar el techo de cristal.

Año con año termino pensando: “no puedo creer que todavía tengo que discutir esto” cuando veo convocatorias a paneles sobre equidad de género, compuestos 100% por hombres, clases de cocina para que las mujeres “celebren” su día o copys muy desafortunados de campañas como “I’m asking for it” en Reino Unido.

Va más allá del color morado en la camiseta.

Abordar las desigualdades de género en este país requiere de entender tanto el entorno como los retos que vivimos las mujeres de forma cotidiana: violencia económica, física, emocional, discriminación por ser madres (o no serlo), disparidad salarial, acoso laboral, disparidad en las labores del hogar, poco acceso a crédito o inversión y una larga lista más.

Viéndolo desde el punto de vista laboral, mientras RH hace la tarjeta de “mujeres divinas”, el último informe del IMCO refleja que la presencia de mujeres en consejos de administración en México es de 13%, 17 puntos porcentuales debajo del promedio mundial. Además el ingreso de las mujeres puede disminuir progresivamente hasta un 30% después de tener hijos.

Las conversaciones alrededor del género se han complejizado desde hace tiempo. No es de extrañar entonces que las campañas de marzo también sean uno de los principales detonantes de incidentes o crisis de comunicación. ¿Por qué?

Tres razones:

1. Mensajes muy desafortunados o en su defecto vacíos, donde es notorio que no son esfuerzos sostenidos y sí un claro ejemplo de purple washing.
2. El supuesto compromiso es desmentido por las propias colaboradoras.
3. Hay exceso de condescendencia, mansplaining y patriarcado en toda la colección de noticias “de mujer” que eligieron.

No quiero ser la crisis del mes ¿Qué hago?

Para evitar ser viral por las razones incorrectas, aquí van unas recomendaciones para tener un enfoque preventivo:

• Estudien el entorno y comprendan a su audiencia. Ya sea que se trate de una audiencia interna, consumidor final o público en general. Observen qué sucede en la opinión pública antes de desempolvar el poema cursi del año pasado o comprar las flores.
• Asegúrense de incluir a una (o más de una) mujer en el proceso de toma de decisiones. Antes de aprobar mensajes, visuales o conceptos creativos, escúchenla, fíjense si hay una expresión de horror o no al escuchar el proyecto, generen un espacio seguro para la discusión y sólo así, sigan al desarrollo.
• Cuestionen si lo que quieren decir abona o aporta algo relevante a la conversación más allá de “conmemoramos el 8M”. La parte incómoda es preguntarse ¿Tenemos realmente políticas innovadoras?, ¿Hacemos algo contra el impuesto rosa?, ¿Promovemos ambientes laborales seguros?
• Revisa si estás replicando clichés o lugares comunes que se están tratando de erradicar.
• ¿La marca está en el centro de tu comunicación? Si es así, recapacita. Recuerden que el 8M no se trata de una marca o empresa, se trata de visibilizar un problema sistémico que queremos transformar, no un pretexto para mejorar el ad equivalence.

Si no hago campaña de la mujer en marzo ¿entonces cuándo?

La buena noticia es que quedan otros 9 meses para implementar acciones de largo plazo y con mayor impacto, como establecer esquemas híbridos que faciliten el trabajo de colaboradoras con hijos, políticas para contratar mujeres trans, planes de carrera, apoyo a organizaciones que trabajan con sobrevivientes de violencia de género.  Existen infinidad de posibilidades. 

Construir reputación como una empresa comprometida con la equidad de género es un trabajo constante, cotidiano y que va más allá de días internacionales. Las mejores embajadoras serán las colaboradoras, no el reporte de engagement post campaña. 

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_{Texto por Mercedes Baltazar fundadora y directora general de la consultoría en reputación Meraki México.}

_{X: @LaMarimer @merakimex, IG: @_meraki_mexico}